品牌聯(lián)名藝術IP，在營銷圈中并不算新鮮事。這類營銷多數(shù)是借力藝術作品的稀缺性以及與大眾的疏離感，為品牌高端調(diào)性加碼。

就在“多數(shù)”創(chuàng)意中，007注意到，家清行業(yè)的知名高端紙巾品牌Tempo 得寶正反其道而行，重新劃定藝術營銷的新路徑。

最近，得寶聯(lián)合天貓超級品牌日并攜手國際藝術IP 凱斯哈林，精準捕捉消費者生活里“藝術家”的一面，面向目標人群發(fā)起了“品位生活自定藝”的號召。

這場以藝術為主線的超級營銷事件中，得寶剝離了藝術的高冷調(diào)性，通過個性定制化產(chǎn)品、全民藝術共創(chuàng)互動、明星破次元推廣等玩法，讓藝術回歸生活，將藝術作品變?yōu)槠放婆c大眾的新式溝通語言，以此完成生活藝術理念對目標人群的全方位場景化觸達，鼓舞消費者過好每一個生活的日常，把生活過成藝術，做生活的大藝術家。

這種屬于“少數(shù)派”的玩法，也為更多品牌厘清了藝術聯(lián)名營銷的新思路。

01一個有認同感的創(chuàng)意，圍繞年輕人群偏好做聯(lián)名

有近百年品牌歷史的得寶，在藝術領域里也并非新手。

此前得寶就先后聯(lián)名大都會博物館、V&A博物館，融合梵高、莫里斯、沃塞的名作，打造出藝術系列1.0、2.0，打響了與藝術牢牢綁定的高端調(diào)性，夯實“品位”標簽。

順應當下年輕消費者偏好變遷，得寶再度聯(lián)手天貓超級品牌日推出了升級版的藝術系列3.0版本。

一向高冷的藝術消費市場正在迅速大眾化和年輕化。不拘泥于藝術形式的年輕人們，對于藝術品和藝術相關的高端品位定義，早已不再局限于殿堂藝術。潮流、奇趣，能夠融入生活，符合年輕人群個性、興趣表達的潮流藝術，正在成為年輕人們的新寵。

在彰顯自我個性與品位之外，年輕人們還尤為關注消費品帶來的情感、情緒價值。近年來各類品牌推出的大熱盲盒、懷舊產(chǎn)品等，均透露出“情緒”對于消費者決策的影響力。

顯然基于上述兩點洞察，得寶才瞄準了凱斯·哈林這個滿足年輕人品位，又能帶來情緒價值的IP，并以其最為著名的作品“舉愛心的兩個小人”，打造出最新一季的藝術系列。

作為世界知名的波普繪畫藝術家，被譽為“涂鴉藝術之父”，“凱斯·哈林”對于多數(shù)人而言也尚屬陌生。但他創(chuàng)造出“小人”卻早已演進為 “世界性的潮流文化符號”，深受LV、Coach、寶馬等大牌青睞。這么一看，得寶與之合作，在保持高端調(diào)性同時，也保證了消費者的廣泛認知，更利于全新藝術系列破圈。同時，凱斯·哈林小人在紙巾包裝上趣味展示的各類品位生活，也為受眾帶來了積極正向的鼓舞。積極情緒不僅是消費吸引力，也同樣是品牌傳播助力。

值得一提的是，凱斯·哈林本人一直主張 “生活是藝術，藝術屬于每個人”。這也與得寶則以藝術系列產(chǎn)品傳遞的品牌精神，高度契合。

02一套全民共創(chuàng)玩法全面發(fā)掘生活中的“藝術家”

圍繞年輕人偏好展開聯(lián)名，首先打下了吸睛、贏得人群認同的基礎優(yōu)勢。但如何才能將優(yōu)勢擴大，讓聯(lián)名創(chuàng)意和品牌藝術主張深入人心，收獲更廣的群體認同？

對此，得寶聯(lián)合天貓超級品牌日并未依賴大媒介策略，讓聯(lián)名產(chǎn)品廣告對目標人群進行狂轟濫炸，而是將“目標人群”放置于傳播主體地位，通過聯(lián)動線上、線下的“全民共創(chuàng)”，借力自傳播出圈。

1、明星演繹破次元大片，發(fā)起共創(chuàng)邀約

活動之初，得寶官微便上線了新生代偶像虞書欣演繹的破次元大片，向年輕人群發(fā)起走進藝術現(xiàn)場，“一紙”浸入藝術世界的邀請。

憑借視頻趣味創(chuàng)意和明星影響力加成，得寶藝術系列產(chǎn)品和共創(chuàng)活動打響首波聲量。視頻承襲凱斯·哈林愛在城市街頭作畫的風格，讓藝術小人融入城市場景的破次元演繹，進一步向受眾深化著得寶讓“藝術走進生活”的主張。

此外，虞書欣“第一視角”拍攝也直觀闡釋著“品位生活自定”的內(nèi)涵——每個人都是創(chuàng)造品位生活的第一主角，以此鼓勵人們主動來發(fā)掘生活藝術，為共創(chuàng)活動埋下伏筆。

2、線下多城落地藝術現(xiàn)場，掀起共創(chuàng)熱潮

視頻上線不久，得寶便接連以幾場線下共創(chuàng)大事件，讓凱斯·哈林的街頭藝術回歸街頭，將“品位生活自定”的概念落地為人群體驗。

2月4日-2月6日，上海、廣州兩城的知名藝術街區(qū)中，得寶「紙間藝術共創(chuàng)空間」限時開啟。以得寶藝術系列產(chǎn)品和凱斯·哈林“小人”藝術作品構建空間里，藝術氛圍感拉滿，處處都是驚喜打卡點。共創(chuàng)空間落地當天，得寶還特邀波普藝術家@劉小丁LittleDing出席上海現(xiàn)場，現(xiàn)場創(chuàng)作個性波普藝術畫。

現(xiàn)場的波普藝術氛圍和藝術家現(xiàn)場作品，也啟發(fā)了不少現(xiàn)場觀眾的創(chuàng)作靈感。觀眾們也紛紛參與到DIY互動中，完成自己的自定“藝”作品——在得寶紙巾上，用畫筆描繪出屬于自己的品位生活故事，記錄著美好時刻和愉悅心情。在沉浸式共創(chuàng)體驗中，這些“生活中的藝術家”們也切實感受著得寶 X 凱斯哈林聯(lián)名新品內(nèi)含的潮流魅力、藝術品位和對美好生活的鼓舞。

共創(chuàng)空間落地之際，一場「紙間生活藝術展」也在兩大廣州CBD 地鐵站展開。人們循著地鐵的長廊動線，跟隨著得寶藝術系列展示，一步步邁入了得寶與凱斯·哈林打造的奇趣藝術世界。不止讓人們“看到”藝術，現(xiàn)場還創(chuàng)造性地設置了虞書欣同款的凱斯·哈林鏡面拍照框，讓行人也能輕松拍出記錄自己品位生活的跨次元藝術大片。

兩種線下共創(chuàng)玩法，充分融入了人們的日常生活場景，讓參與者對得寶倡導的“生活是藝術”有了更形象、鮮活、切身的體會。這些新穎、創(chuàng)意又能展示自我個性的UGC作品、自拍照片，本就自帶社交貨幣屬性，被不少活動參與者主動分享到各個平臺，反哺著線上品牌聲量。

3、線上開啟產(chǎn)品AR 共創(chuàng)，帶動“自定藝”流行

線下互動如火如荼之際，線上互動也是步步驚喜。天貓站內(nèi)品牌旗艦店二樓發(fā)起了“AR共創(chuàng)”。

進入得寶二樓「紙間生活藝術展」，消費者可以一邊觀賞各種品質(zhì)生活場景，一邊完成生活抽獎、拍照得寶等福利任務。最關鍵的是，消費者還可自主選擇凱斯·哈林元素的印花，自定藝專屬風格紙巾。

線上藝術展和的藝術共創(chuàng)一方面豐富著消費者對品牌使用場景的聯(lián)想；另一方面夯實產(chǎn)品作為“消費者自我表達平臺”的屬性，建立品牌與用戶更深層的情感鏈接。各類福利任務也將消費者導向了種草、購物環(huán)節(jié)，推動轉化并沉淀品牌粉絲。

03一條增長引爆全鏈路，全域資源聚流，提效轉化

一切營銷創(chuàng)意的起點源于消費者需求，而終點必將導向品牌增長。得寶天貓超級品牌日同步搭建起引爆增長的“渠道種草-后鏈路轉化”的鏈路。

1、深耕小紅書平臺，精準種草

全民共創(chuàng)持續(xù)推高著品牌熱議。那如何才能將熱議流量轉化為品牌流量？

007注意到，得寶在活動期間，集中于小紅書廣開內(nèi)容種草通路。時尚、生活、藝術等各領域小紅書達人紛紛曬出了得寶出鏡的藝術大片或線下體驗打卡照，通過內(nèi)容為品牌、活動引流之際，也將得寶助力用戶“用藝術裝點生活”的認知同步擴散。

2、明星直播聚流，集中收割

豐富、精準的內(nèi)容種草、導流手段下，品牌積蓄了強大影響力勢能。“內(nèi)容-轉化合一”的直播間，則成為品牌引爆勢能的主場。

2月7日，虞書欣微博發(fā)布了第二支跨次元短片，更換為第三視角與凱斯·哈林小人創(chuàng)意互動，同時也為品牌直播預熱，吸引不少粉絲關注。

2月8日直播中，欣欣子現(xiàn)場自定藝獨家印花紙巾，更直接打破次元壁與凱斯·哈林的小人互動，引發(fā)一場粉絲狂歡，直播間流量暴漲。這些精彩的互動畫面，更被剪輯為二次傳播素材，為品牌撬動著長尾流量。

在品牌溝通端，傳遞品牌藝術認知，為消費者提供情緒價值，建立情感鏈接同時，得寶在電商銷售端，拉動藝術系列銷量最大化，達成了又一次“品效同增”。

結 語

最后全程回顧得寶天貓超級品牌日中這場“品效同增”的爆款藝術營銷，不難總結出，種種玩法下的底層策略——即全面升級“人貨場”運營。

人：對目標消費者，尤其是年輕消費者的溝通，不僅要關注其物質(zhì)需求，更要像得寶關注年輕人的潮流偏好，情感偏好一樣，對其情感、精神、態(tài)度、自我認同等進行高階滿足。

貨：埃森哲《2022中國消費者洞察》中提出了一個「我經(jīng)濟」，即隨著消費者的“自我意識”越來越強，消費成為表達自我、塑造自我風格的重要出口。可見，能贏得消費者青睞的產(chǎn)品在有品質(zhì)支撐的基礎上，更要具備助力消費者表達自我的屬性。得寶鼓勵自定藝的新品，正是如此，由此也能構建“產(chǎn)品即媒介”的優(yōu)勢。

場：最后，內(nèi)容場、銷售場和互動場的有機統(tǒng)一，能夠提效認知深化和流量轉化。得寶正是憑借“共創(chuàng)”玩法，讓消費者們在邊玩邊買中，實現(xiàn)品牌形象、理念傳遞，與銷量同步提升。

得寶在藝術IP系列的營銷中對于“人貨場”運營的升級，不止為其帶來了顯著的增長，還樹起了又一個創(chuàng)新營銷的標桿，勢必將在家清紙品產(chǎn)品推新、藝術聯(lián)名等相關營銷場景下，啟發(fā)更多同行業(yè)品牌乃至泛行業(yè)品牌。也正因有了這些善于探索的品牌，藝術相伴的生活必將越來越精彩。

以上就是IP聯(lián)名營銷有新招，這個品牌打破了藝術的高冷濾鏡的全部內(nèi)容了，希望大家喜歡。